BRANDING/STRATEGY
JOBS TO BE DONE
Какую работу выполняет ваш продукт?
В статье разбираем основы JTBD, смотрим кому и как он будет полезен, обсуждаем как применить метод в работе над позиционированием.
Впервые с идеей о том, что товары и продукты нанимаются пользователями для выполнения определенной работы я столкнулась в книге Эдди Юна «Суперпотребители». Он писал о том, что стоит обратить внимание на максимально преданных вашему бренду клиентов, чтобы понять, для решения каких задач они выбирают продукцию компании. Потому что именно их необычный взгляд может дать толчок для развития.
Jobs to be done переводится так: «Работа, которая должна быть выполнена». Идея концепции заключается в том, что пользователи выбирают тот июли иной продукт, для того, чтобы он выполнил определенную работу. И мы делим аудиторию не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.
Впервые с идеей о том, что товары и продукты нанимаются пользователями для выполнения определенной работы я столкнулась в книге Эдди Юна «Суперпотребители». Он писал о том, что стоит обратить внимание на максимально преданных вашему бренду клиентов, чтобы понять, для решения каких задач они выбирают продукцию компании. Потому что именно их необычный взгляд может дать толчок для развития.
Jobs to be done переводится так: «Работа, которая должна быть выполнена». Идея концепции заключается в том, что пользователи выбирают тот июли иной продукт, для того, чтобы он выполнил определенную работу. И мы делим аудиторию не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.
Например
Для чего нанимают Instagram?
Для общения
Для того, чтобы похвастаться
Для бизнеса
Для того, чтобы занять время
А еще?
Классический пример: кейс сети быстрого питания, которая ввела в меню молочные коктейли. И позиционировала их как один из вариантов десерта. И конкурентами коктейлей тогда становились чизкейк и брауни. Продажи были минимальными. Маркетологи проанализировали ситуацию, провели опрос среди покупателей и выяснили, что как правило, коктейли берут на завтрак, как перекус по дороге на работу. А это совершенно другая работа. И тогда конкурентами в линейке становятся кофе и батончик, и коктейль выигрывает на их фоне для определенной группы. Потому что он питательный, ты еще долго не голоден, удобно пить в машине. После того, как они поменяли позиционирование — продажи взлетели.
ВАЖНО: пользователи не покупают ваш продукт,
а переключаются на него с другого.
а переключаются на него с другого.
Как понять какую работу может выполнить продукт?
Для этого важно собирать информацию о пользователях и уметь работать с этими данными. Чем раньше вы подключите CRM — тем лучше. Построение диалога с аудиторией — ключевой инструмент.
Что влияет на принятие решения о переходе от одного продукта к другому?
- Недовольство текущей ситуацией. Что пошло не так и почему человек задумывается о переменах.
- Привлекательность нового продукта. В другом месте — эту проблему решают легко и просто.
- Тревога. А что если и в новом месте что-то не сработает и снова будут проблемы?
- Привычки. Я давно с этим продуктом/услугой, зачем что-то то менять, в конце концов минусы не такие страшные.
Поэтому важно говорить с клиентами, проводить интервью и учитывать не только рациональные аспекты принятия решений, но и эмоциональные.
На что обращать внимание?
Чтобы выявить суть 4 факторов, описанных выше — нужно понять каким продуктом клиент пользовался до вашего, почему решил поменять, что расстраивало в старом, как узнали про ваш продукт, что повлияло на принятие конечного решения.
С аудиторией ясно,
а как дела обстоят с конкурентами?
а как дела обстоят с конкурентами?
Этот метод показывает, что клиенты — это не всегда те, кто делает такой же продукт или услугу.
Познакомимся с Машей, ей 27, она каждый день ездит в метро на работу и с работы. Маша купила платную версию игры, в которую играет в дороге. На какую работу Маша наняла игру? Скоротать время.
Что в таком случае становится конкурентом игры?
Книги, музыка, социальные сети
Рассмотрим ситуацию с книгами. Почему вместо того, чтобы читать, Маша выбирает играть? Утром она сонная, а вечером мозг кипит и ей хочется отвлечься. Игра идеальный вариант.
Получается, что у игры есть несколько типов конкурентов:
Прямые: продукты, которые выполняют ту же работу, такими же способами.
Вторичные: продукты, которые делают ту же работу, но по-другому.
Непрямые: продукты, которые делают работу с конфликтующим результатом.
Если мы говорим про позиционирование компании в целом, то как
можно использовать JTBD?
можно использовать JTBD?
Традиционно в работе маркетологи фокусируются на результате, который пользователь получит от взаимодействия с продуктом. JTBD помогает посмотреть на продукт шире и под другим углом, а значит дает возможность увидеть белые пятна, подумать как захватить новые ниши и масштабировать развитие. Попробуйте сместить фокус с продукта на проблемы пользователей, которые он решает.
Не каждый возьмёт за основу этот метод, но как дополнительный инструмент — он помогает бить в боли точнее и нащупать потенциал для развития.
Что еще можно посмотреть и почитать по теме?
Бесплатный курс от Тильда по JTBD читаем здесь
Что такое работа и как ее описать? читаем здесь
Работа, которая должна быть выполнена читаем здесь
Бесплатный курс от Тильда по JTBD читаем здесь
Что такое работа и как ее описать? читаем здесь
Работа, которая должна быть выполнена читаем здесь
ЕЩЕ ИНТЕРЕСНЫЕ СТАТЬИ ПО ТЕМЕ
